Førende ekspert i Online Reputation Management og shitstorms

2015 – Året der gik i shitstormens tegn

2015 har været et yderst spændende år set fra en “shitstorm-eksperts” synspunkt. Brugere af/på sociale medier og pressen har hjulpet hinanden godt på vej til at skabe kæmpe store shitstorms. Mit arbejde med håndtering af shitstorms og dårlig omtale har i 2015 taget et stort skridt i den rigtige retning.

 

skjoldSAFEonNET®

Vi startede året med lancering af SAFEonNET®, hvor jeg forinden i knap halvandet år både havde gået stille med dørene og i al beskedenhed udviklede på ideen. Medio 2014 blev SAFEonNET® gjort officiel for en begrænset kreds, og en større investering blev foretaget i projektet, hvor eksterne blev involveret i udviklingen.

Pressen tog godt imod nyheden om denne “shitstorm-forsikring” (Se presseomtale her). Kort tid efter lanceringen af SAFEonNET® i Danmark, så projektet dagens lys i Sverige.

SAFEonNET® blev lanceret d. 1. februar 2015, hvor den største udfordring var at lære markedet at kende.  SAFEonNET® er første af sin slags i hele verden, og jeg var derfor forberedt på en sej kamp. Vi måtte gennem foråret ændre strategi adskillige gange, og i dag er vi kommet rigtig langt. Inden længe præsenterer vi store nyheder.

Shitstorms i 2015

Der har været en del bemærkelsesværdige shitstorms i 2015. Jeg har været involveret i – eller fulgt – nogle af disse.

>Ilva & Idemøbler & Lars Larsen

Ilva og Idemøbler blev ramt af en shitstorm uden lige. Jeg deltog som ekspert i DR Kontant, hvor jeg bl.a. vurderer denne shitstorm til at score 11 på en 10-skala. Shitstormen er af slem karakter, da problemet, der har været årsag til klagestormen, kunne have været håndteret væsentligt bedre af virksomhederne. Karakteren af shitstormen bliver yderligere forværret, da der opstår en “dobbelt-skuffelse”: Kunden får lovet en leveringsdato, der ikke overholdes, hvor på der yderligere loves en ny leveringsdato, der igen ikke overholdes.

Ser man på virksomhedernes Trustpilot-profiler i dag, er der desværre stadig adskillige friske og negative anmeldelser, hvor brokken stadig går på leveringsproblemer.

OPDATERING – Lars Larsen siger undskyld

D. 12. Januar 2016 skete det uventede – og dog forventede. I Kontant-indslaget anbefalede jeg Lars Larsen, at han burde stå frem og sige undskyld. Det gjorde jeg alene af den grund, siden den kære Lars Larsen som den eneste rigtige profil ville have en status, troværdighed og kærlighed blandt folket til at kunne lægge låg på gemytterne. Jeg frarådede i indslaget, at de absolut ikke måtte sende et ”ukendt jakkesæt” på TV for at undskylde, men det koncernen alligevel at gøre.

Dengang blev min opfordring til, at Lars Larsen bør træde frem, ikke taget godt imod af få såkaldte kommunikationseksperter. Dette skabte en ”hyggelig” debat, hvor jeg måtte argumentere for, hvorfor forældede og polerede kommunikationsstrategier hverken nu om dage – og i aller højeste grad i den digitale verden – ikke har sin plads.

I DR Nyheder d. 12. Januar 2016 stod Lars Larsen frem i et interview og sagde undskyld – og for helvede han gjorde det godt. Det er lige akkurat dét, jeg opfordrede til – lige akkurat dét der forventes af en profil som Lars Larsen. Jeg er ikke et sekund i tvivl om, at både Lars Larsen, Jysk og ikke mindst Ilva og Idemøbler vinder på at krybe til korset – men ikke af hvem som helst.

Hvorfor Lars Larsen så først nu – og alligevel – vælger at træde frem og sige undskyld, har jeg mine teorier om. Det er enten gået op for kommunikationsafdelingen, at det første stunt ikke var det rigtige valg, der blev truffet; eller også, hvilken jeg hælder mere til, har Lars Larsen banket i bordet og overtrumfet kommunikatørerne: ”Nu gør vi det på min måde”.

Så længe Lars Larsen holder, hvad han lover; og så længe de forskellige brands sørger for at danne en alsidig og ambitiøs strategi for den digitale oprydning, tør jeg godt (igen) at fremsætte min profeti om, at de kommer helskindet igennem denne shitstorm – men det bliver en dyr omgang.

Hvorfor scorer den 11 på en 10-skala?

En shitstorm af den kaliber, Ilva og Idemøbler – herunder af værre kaliber for Lars Larsens personlige brand og omdømme – røg i, hører til sjældenhederne. Flere faktorer spiller ind, hvorfor denne scorer 11 på en shitstorm-skala fra 1-10.

Kombinationen mellem at være en af Danmarks rigeste personer, hvor man alene af den grund har en masse øjne – gode som onde – på sig, sammenkoblet med at være den elskede og jordnære person, der til tider er blevet gjort grin med for sine forretningsmetoder, har gjort oplevelsen af skuffelsen større blandt begge fløje. Herudover spiller det stort ind, at to store brands – især Ilva – der indtil opkøbet af Lars Larsen, trods uimponerende resultater, ellers har formået at holde kundetilfredsheden og omdømmet på et relativt højt niveau. Ikke mindst kombinationen af ovenstående sammenkoblet med, at butikkerne adskillige gange lovede nye leveringsdatoer, de gang på gang ikke kunne holde. Så skuffelsen blandt forbrugeren blev større og større – dobbelt-skuffelsen jeg understreger i indslaget i DR Kontant.

>Bilka

bilkaKort før nytår endte Bilka Næstved i en shitstorm, der i korte træk handler om kritikken af Bilka for fyring af en ung medarbejder ved navn Mohamed på 17 år med anden etnisk baggrund end dansk, fordi han havde deltaget i en debat og ytret sig. Shitstormen delte vandene blandt danskerne, dog fik den unge medarbejder meget opbakning blandt befolkningen.

Shitstormen fik ikke mange ben at gå på, hvis man fortolker den ud fra shitstormens generelle effekt; hvilken skade den har gjort. Dog var shitstormens karakter i en størrelse, der kunne skræmme selv verdens største brands. Pressen, sociale medier, politikere, fagforeninger, jurister m.m. var involveret i allerhøjeste grad.

Men hvorfor er den ikke farlige for Bilka? Konkurrenceniveauet på hyper-supermarkeder i Danmark er begrænsede – faktisk eksisterer de jo ikke. Bilka har ingen konkurrence, hvorfor de involverede og forargede parter relativt hurtigt i underbevidstheden indstiller sig på, at der ikke kommer til at være tale om en boykot. Man handler ikke i Bilka pga. prisen, for så ville man kunne finde andre alternativer, der er billigere end Bilka. Forbrugerne vælger Bilka af helt andre årsager: Stort, bekvemmeligt, rummeligt, parkeringsmuligheder, større udvalg, større tilbud m.m. Så valget af Bilka er baseret på andre værdier, hvor det manglende alternativ gør, at Bilka ikke tager lige så stor skade af en shitstorm.

En absolut spændende shitstorm, der kunne bruges adskille analyse-timer i.

>Volkswagen

AV! Den var ikke god. Trods Volkswagen er et af verdens største brands med det nu forhenværende slogan ”DAS AUTO”, var shitstormen af en meget slem karakter. Salget i USA faldt med 24,7 procent (kilde), og der var stort fald i aktiekurserne. Koncernchefen blev fyret, koncernen mistede på rekordtid en tredjedel af dennes samlede værdi, og ikke mindst måtte kommunikations- og marketingafdelingen komme på overarbejde.

Håndteringen var dog eksemplarisk, men igen kommer vi til at se en shitstorm, der kommer til at koste rigtig mange penge. Volkswagens brand er så stærkt, hvilken kommunikationsrådgivningen her netop har taget afsæt i det. VW-skandalen minder faktisk en del om Lars Larsens shitstorm. Begge profiler har et stærkt brand, vi gerne vil stole på, så længe der er grundlag for det. Det skal ikke meget til. Lars Larsen har forhåbentlig ryddet op med sin undskyldning i går, og Volkswagen har ligeledes valgt at tage tyren ved hornene – bare på en yderst humoristisk måde.

>Elgiganten og Power

Disse to elektronik-giganter har også fået nogle tæsk i 2015. De shitstorms, de har ramt, har dog ikke været af så slem karakter. Jeg har valgt at fremhæve disse to giganter, da Elgiganten for første gang for alvor er/har følt sig truet på det danske marked. Danmark er et lille land, hvor konkurrenceniveauet, sammenlignet med andre europæiske lande, er enormt lavt. Som eksemplet med Bilka skader shitstorms af forskellig karakter ikke på samme måde de store brands, når forbrugerne ikke har et alternativ.

Power kom ellers godt fra start, men succesen blev lettere bremset af negativ medieomtale. Dog ser det stadig ud til, at Elgiganten får kamp til stregen, så især god kundeservice og gennemsigtige priser må være min anbefaling her fra til elektronik-giganterne.